¿Tienes 40 años y estás a la espera de que llegue noviembre, cuando volverá a estar a la venta la mítica NES (Nintendo Entertainment System), la videoconsola con la que jugabas al Súper Mario? ¿Cuando viste el primer capítulo de Stranger Things, la serie del verano, pensaste en Los Goonies, la película ochentera que ha marcado una generación entera? ¿Tu memoria regresó a la legendaria E.T., el extraterrestre, cuando los protagonistas se subieron a sus bicicletas? Si todo esto te pasó y has sonreído al leerlo, tú también caíste en los tentáculos de la nostalgia, un arma prácticamente infalible de la que empresas y marcas conocen el potencial y saben explotar muy bien. La usan para que compres.
La sensación de nostalgia puede activarse de muchas maneras. Funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que beben del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos. “Pero no todo vale para ser rescatado”, mantiene Julio Alard, profesor en ESIC Business & Marketing School. Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. “Lo retro es como los vinos: debe tener un poso”, compara.